Comment la génération Z redéfinit la culture du cannabis

Si les Millennials ont contribué à normaliser le cannabis, la génération Z est en train de réécrire entièrement les règles du jeu. Cette génération boit moins d'alcoolCette génération boit moins d'alcool, fume moins de cigarettes et est de plus en plus attirée par des modes de vie durables et axés sur le bien-être. Le cannabis s'inscrit dans ce contexte : il n'est plus considéré comme un vice rebelle comme autrefois, mais comme un outil végétal au service de l'équilibre, de la créativité et de la communauté.

Ils redéfinissent également la manière dont les marques commercialisent, emballent et même cultivent leurs produits. Des produits comestibles sans solvant aux emballages durables, il est impossible d'ignorer l'influence de la génération Z.

Qu'attend donc exactement la plus jeune génération d'adultes du cannabis ? Nous avons demandé à trois leaders du secteur de nous donner leur avis.

La discrétion rencontre l'innovation

Alors que les membres de la génération du millénaire et de la génération X ont grandi autour de la culture de la cigarette, qui était une porte d'entrée naturelle vers les joints et les blunts, la génération Z est plus susceptible de se tourner vers les vapes ou les edibles. 

"De nombreux membres de la génération Z sont à l'université ou vivent encore avec des colocataires ou des parents, ce qui signifie qu'ils sont attirés par des produits compacts et inodores pour des raisons de discrétion et de commodité", a déclaré Chase Dawson, directeur du marketing numérique chez Mango Cannabis.

"Ce groupe démographique est également très familier avec les e-cigarettes, de sorte qu'il est plus à l'aise avec les dispositifs d'e-tabac qui font l'objet d'innovations constantes, alors que les générations plus âgées sont habituées à des produits plus agressifs pour les poumons tels que les cigarettes et les cigarillos".

Toujours, pré-rouleaux infusés sont également très appréciés : ils sont prêts à l'emploi, plus puissants et ne nécessitent pas de moulin à café ou de verre. Avec des budgets plus serrés que ceux des générations précédentes, les acheteurs de la génération Z sont également sensibles au rapport qualité-prix et optent pour des formats rentables qui donnent des résultats constants.

Le cannabis en tant qu'identité

Pour Dawson et son équipe, le changement va au-delà des produits.

"La génération Z a modifié la façon dont nous envisageons la vente de cannabis au détail. Pour eux, le cannabis est plus qu'un produit", a déclaré M. Dawson. "C'est une extension de l'identité, des valeurs et du mode de vie. Ils veulent savoir : Qui l'a cultivé ? Quelles communautés cette marque soutient-elle ? Est-elle dirigée par des femmes, appartient-elle à des minorités ou s'engage-t-elle à rendre la pareille ?

Ces questions influencent directement la façon dont Mango continue à se développer en tant que marque. Les conseillers sont formés non seulement sur les produits eux-mêmes, mais aussi sur les initiatives et les valeurs qui sous-tendent les marques qu'ils distribuent. Dans les magasins Mango, le personnel donne la priorité à la durabilité, de l'utilisation de bocaux en verre et de menus numériques pour réduire les déchets au remplacement des sacs de sortie en plastique par des sacs en papier. 

"L'impact sur la communauté est tout aussi important pour nous. Lorsque les inondations ont dévasté le Texas et le Nouveau-Mexique au début de l'été, notre personnel a fait don de palettes d'eau pour les secours aux sinistrés", a déclaré Mme Dawson. 

"Dans le courant du mois, notre équipe du Nouveau-Mexique nettoiera le désert près de la frontière, en enlevant des pneus, des matelas et d'autres débris du paysage. Nous collaborons également avec des marques partenaires pour soutenir des organisations à but non lucratif et des causes caritatives tout au long de l'année. Ce mois-ci, par exemple, nous faisons un don aux fondations locales de lutte contre le cancer du sein dans chacun des États où nous sommes présents."

Cette philosophie se retrouve dans l'ensemble du secteur. La cofondatrice de Juana Rachel Xin n'a pas construit sa marque en fonction d'un public particulier. Elle l'a plutôt construite autour des valeurs de son équipe : un traitement propre, un emballage respectueux de l'environnement et des produits qui créent un lien authentique.

"La génération Z accorde de l'importance aux rituels et à la commodité, c'est pourquoi nous pensons que les produits qui s'intègrent parfaitement à la vie quotidienne tout en favorisant l'humeur ou le bien-être ont une forte résonance", a déclaré M. Xin. "Et ce qui est intéressant, c'est que cette génération choisit des produits comme une expression d'elle-même, reflétant un style et une identité personnels, alors que les Millennials ont tendance à donner la priorité aux expériences plutôt qu'aux produits. Je pense que Juana se situe à l'intersection des deux."

Microdosage, humeur et pleine conscience

Au-delà du format et de la responsabilité sociale, la génération Z pense également différemment en matière de dosage. Les edibles faiblement dosés, les formulations fonctionnelles et les options sans solvant se développent rapidement, et la gamme de produits de Juana en est le reflet.

"La génération Z semble s'intéresser à des expériences de cannabis accessibles et fonctionnelles, ce qui correspond parfaitement à ce que nous faisons", a déclaré M. Xin. "Notre collection est conçue autour des effets : Récupérer, Stimuler, Se concentrer, Dormir, Se calmer et S'élever. Nos edibles sans solvant, nos vapes proportionnées et nos pre-rolls sont particulièrement populaires parce qu'ils permettent aux gens de contrôler leur consommation, d'être cohérents et de vivre une expérience en pleine conscience. Pour les edibles, nous adoptons l'approche sans solvant en utilisant du hash à l'eau glacée de première qualité, et nous renforçons même les effets avec des ingrédients à base de plantes et adaptogènes".

Cela reflète un changement générationnel : alors que les Millennials ont privilégié "l'expérience", la génération Z intègre le cannabis dans ses rituels quotidiens en tant qu'outil de bien-être et d'expression personnelle.

Memes, TikTok, et communauté IRL

Le marketing du cannabis étant encore très limité, les marques trouvent des moyens innovants pour entrer en contact avec la génération Z.

M. Dawson explique que Mango s'appuie sur l'éducation et les solutions de contournement, notamment en ce qui concerne les médias sociaux, où les restrictions rendent particulièrement difficile l'établissement d'un lien avec le public. 

"Certaines plateformes de médias sociaux, comme X, sont plus indulgentes quant à ce qui peut être publié", a déclaré Mme Dawson. "Cependant, les restrictions imposées par les méta-chaînes comme Instagram et Facebook sont incohérentes et rendent très difficile le maintien de nos profils, même lorsque nous suivons leurs directives d'utilisation. TikTok est un cas unique car il est possible de publier du contenu sur le cannabis, mais il faut censurer les mots et les phrases liés au cannabis et laisser de côté la plupart des images de cannabis."

Mango suit de nombreuses autres approches d'influenceurs du cannabis en utilisant la terminologie du jardinage des plantes pour contourner ce problème et en se concentrant sur le service à la clientèle plutôt que sur les produits. Ils intègrent également du contenu éducatif dans leurs offres pour souligner les avantages du cannabis et son potentiel à rassembler les communautés.

Vice-président du marketing chez SpherexKatie Mattox, ajoute que la génération Z est la première génération véritablement native des réseaux sociaux. Par conséquent, les partenariats avec les influenceurs sont essentiels.

"Nous avons investi dans des programmes d'influence cette année, en nous concentrant sur des créateurs de style de vie comme les athlètes, les skateurs, les artistes EDM et les influenceurs du cannabis", a déclaré M. Mattox. "La génération Z apprécie l'esthétique et veut quelque chose qu'elle peut prendre en photo ou partager sur ses réseaux sociaux.

L'accent mis sur la culture s'étend également hors ligne. Juana organise des événements sur le bien-être dans le cadre du Take Care Club, tandis que les soirées Skate With Spherex, très appréciées de Spherex, montrent comment les marques peuvent créer des communautés dans le monde réel.

Comportements d'achat

La génération Z a peut-être moins de revenus disponibles, mais elle dépense judicieusement. Ils recherchent des profils de terpènes, s'orientent vers des variétés riches en terp et sélectionnent des marques qui correspondent à leurs valeurs.

"Nous avons constaté que les membres de la génération Z mettent vraiment du pouvoir derrière leurs dollars ; ils soutiennent les marques qui s'alignent sur leurs convictions politiques et éthiques", a déclaré M. Mattox. "Ils sont également plus enclins à se soucier de la transparence, de la responsabilité sociale et de la diversité. Comme ils disposent d'un budget, ils sont très attentifs à ce qu'ils dépensent, et ils veulent dépenser judicieusement et consciemment, d'une manière qui corresponde à leurs valeurs."

De son côté, Spherex s'efforce de faire tout ce qui est en son pouvoir pour rendre à la communauté ce qu'elle lui a donné.

"Nous avons un programme Spherex et Service, dont les piliers sont les LGBTQIA+, l'habillement, le logement et la nourriture", a déclaré M. Mattox. "Ce programme a pris beaucoup plus d'ampleur que nous ne l'avions prévu. Nos clients aiment vraiment rendre la pareille, et nous repartons avec des seaux pour les dons".

Nourrir les plantes de cannabis

Se développer pour la prochaine génération

Chez Humboldt Seed Company, nous avons toujours considéré le cannabis comme une force culturelle, et non comme une simple culture. Les préférences de la génération Z pour les génétiques riches en terp, les pratiques durables et les valeurs communautaires reflètent la même éthique que celle qui nous guide depuis des décennies.

La curiosité et la conscience de cette génération placent la barre plus haut pour le cannabis, et nous sommes ravis d'en faire partie. Qu'il s'agisse de développer des génétiques qui font ressortir des profils terpéniques uniques ou de promouvoir une culture durable et éthique, nous considérons la génération Z comme un partenaire pour faire avancer la plante.